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PONENCIA PARA EL PRIMER CONGRESO DE CONSULTORES: ORGANIZACIÓN QUE NO HACE COMUNICACIÓN: NO EXISTE

Es un gusto muy particular compartir esta lectura con ustedes.

Para quienes el título les parece exagerado, quiero decirles una cosa, si es que yo no estuviera acá conversando con ustedes, de seguro no existiría (para ustedes). El mundo, Bolivia, Santa Cruz, este Congreso seguiría su curso, al margen de que yo estuviera o no. La única manera de existir hoy en día, es haciendo comunicación.

Quiero comenzar con un frase de uno de los comunicólogos más grandes del mundo Armand Mattelart que dice:

“La comunicación sirve para promover el progreso. Con el prodigioso auge de las tecnologías electrónicas e informáticas, la comunicación se ha convertido, en los años ochenta, en el progreso, y la vanguardia de las redes técnicas de la sociedad de la información, se ha erigido en el rasero del crecimiento y la democracia”.

INTRODUCCIÓN

En el III Congreso Nacional de Investigadores de la Comunicación, realizado hace un par de meses atrás en la UPSA, se estableció la necesidad de promover la Comunicación Organizacional como una herramienta muy útil que tienen las organizaciones en general, para darse a conocer, para mejorar su imagen, para existir. Y eso es lo que vamos a intentar hacer: promover la Comunicación Organizacional.

¿Y por qué queremos proyectar la imagen de la Comunicación Organizacional?

Sencillamente, porque los comunicadores trabajamos diariamente con la comunicación de las organizaciones; pero no estamos acostumbrados a hacer nuestra propia comunicación.

Digamos entonces que la Comunicación, en este tiempo, se ha convertido en una imperiosa necesidad porque a decir de renombrados estudiosos de esta área, que por cierto es muy joven, se atreven a afirmar que: “Quien no hace comunicación, no existe”. Esto ya lo dije en un artículo escrito en la revista Marketing en Acción del mes de octubre, pero sin duda es bueno que lo enfatice y sostenga. Más que nada, debido a que estoy absolutamente convencido de ello, a partir de mi experiencia profesional.

Los objetivos de esta exposición son fundamentalmente dos: El primero, que quienes son del área enriquezcan sus conocimientos con otra mirada sobre el tema. Y quienes son de un área diferente, tengan el conocimiento necesario sobre de lo que se debería hacer, en con la comunicación de una organización.

Esta ponencia pretende mostrar, quizá desnudar, la realidad boliviana respecto de la comunicación organizacional. Cuando al mismo tiempo intentar un resumen de lo que tienen que hacer las instituciones, empresas, organizaciones no gubernamentales y hasta las personas públicas en cuanto a su imagen corporativa se refiere.

Sin más preámbulos entremos, en la materia propiamente dicha.

UN PROVERBIO CHINO DICE QUE: “TODO LARGO VIAJE SE COMIENZA CON UN PASO. ENTONCES”:

EL PRIMER PASO: ES UN PRONÓSTICO LO MÁS SINCERO POSIBLE

El término “pronóstico” es utilizado por uno de los investigadores más prominentes que tiene Bolivia en el tema de las Estrategias de Comunicación, hablo del Consultor Internacional Adalid Contreras Baspineiro, en líneas generales podemos decir que es algo así como un diagnóstico, pero establece algunas diferencias que no pretendo remarcar ahora, pero para quienes están interesados en profundizar, el libro se llama Estrategias de Comunicación.

Cuando hablamos de un pronóstico o diagnóstico suele ser importante o, cuando menos conveniente, la participación de consultores externos. Más que nada, porque dirán las cosas que ven, dejando de lado los apasionamientos; estoy hablando de consultores sobretodo minuciosos y sinceros, sin lugar a dudas.

En todo caso, si la organización no cuentan con los recursos económicos necesarios para contratar a un consultor externo, tendrá que echar mano del personal responsable del área de comunicación, que tendrá que esforzarse por ser lo más explícito posible; por su parte, los ejecutivos o propietarios, garantizarles que digan lo que digan serán atentamente escuchados (y no serán despedidos), de este modo se logrará un trabajo de pronóstico que goce de validez sólida. Lo que recomiendo también, es que el documento de diagnóstico sea analizado y debatido con los autores, para enriquecer aún más dicha investigación, antes del informe final.

Ahora bien, si la organización no cuenta con un departamento que se haga cargo de este tema, lo primero que tengo que recomendar es que, cuando menos asignen a un responsable, mejor si es del área, para que lleve adelante estas tareas. Lo que pretendo explicar es que resulta de mucha importancia conocer los pormenores de cada empresa y aunque al principio la investigación no sea muy buena, siempre será mejor que ninguna. La experiencia hará los suyo para lograr mayor calidad de información con el tiempo.

En varias consultorías realizadas, por este servidor vuestro, se ha encontrado gerentes que se quejan por que sus empresas no logran ser lo suficientemente conocidas, por más esfuerzo que hacen.

No obstante, cuando se les pide que enuncien ¿Cuáles son las acciones realizadas para que su organización sea más conocida?

Normalmente la respuesta es un conjunto de acciones que no tienen un punto de partida y que, claro está, concluye en ningún punto de arribo. Lo que sucede es que se tiene la creencia de que poner un letrero grande en la puerta es suficiente, pintar la fachada y repartir algunos volantes ya es un buen trabajo, cuando los más audaces publicitan en los medios de comunicación masiva. Pero pocas veces con un norte definido. No estoy hablando solamente de elevar las ventas, que es una medida de corto plazo.

Hoy en día lamentablemente ya no es suficiente, antes lo era, no me atrevo a negarlo.

El mercado en su proporción y exigencia, la competencia, las políticas estatales, la sociedad, los medios de comunicación, todo esto y mucho más, se ha modificado drásticamente. Entonces las organizaciones debe actualizarse, sintonizarse según los tiempos actuales.

Las organizaciones no tienen otra alternativa que adaptarse al cambio si quieren sobrevivir, sin importar que sean pequeñas, medianas o grandes. Especialmente en el plano de la comunicación que se ha acelerado vertiginosamente y que está enmarcada dentro de los cambios más significativos que ha traído la globalización, a esto se suma el desarrollo espectacular de la tecnología, que ha achicado el planeta tanto como para convertirla en una “aldea global” de la que habla Marshall Mc Luhan en su obra “La Galaxia Gutemberg”. Quienes no comprenden y asumen esto, sencillamente están perdidos. Odio decirlo, pero así es.

Un pronóstico de comunicación para cualquier organización es un estudio o análisis interno y externo de todo lo que se refiere a la comunicación – interna y externa, valga la redundancia - en cualquier organización.

Veámoslo más simple. Es planificación estratégica de la comunicación, comenzando con un FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) pero estrictamente referido a la comunicación.

Lo primero que debemos identificar es: para quien trabajamos y para quienes más queremos trabajar u orientar nuestro esfuerzo, llamémosle público objetivo y público potencial.

Asimismo, tenemos que tomar primordialmente en cuenta la cultura organizacional que tiene la empresa, es decir: no perder de vista ni por un solo segundo la filosofía, la misión, la visión, las premisas, las políticas, las estrategias, la identidad corporativa como los colores, logotipo, forma de contestar el teléfono, trato al cliente, uniformes y todo, absolutamente todo, aquel conjunto de cosas de esta naturaleza, porque son la personalidad de la empresa y sobre eso tiene que trabajar la comunicación tanto al interior, como al exterior.

¿Cuáles podrían ser las fortalezas y oportunidades?

He aquí algunas: contar con buen recurso humano de comunicación – que bien puede ser una, dos o más personas -; buena y permanente relación con los medios masivos; un ambiente que permita a los trabajadores sentirse a gusto en su fuente laboral para desempeñarlo más eficientemente; una adecuada estructura organizacional que permita escuchar a todos los trabajadores, sin importar el nivel en que se desempeñe; contar con medios propios de comunicación interna y externa; contar con una estrategia definida; tener un público bien segmentado; que la identidad corporativa contenga elementos que le gusta a la gente ya sea por sus rasgos culturales o por otras razones similares; tener una buena relación con el estado, los financiadores, los inversionistas; contar con un plan de crisis; poseer desarrollada una adecuada cultura organizacional, etcétera.

Cuales podrían ser las debilidades y amenazas

No contar con los recursos mínimos necesarios para encarar tareas de comunicación tanto interna, como externa; no contar con el personal necesario adecuadamente capacitado y experimentado; que las normas internas o la anomia no tomen en cuenta la necesidad de desarrollar una coherente comunicación empresarial; no contar con una cultura organizacional que permita desarrollar estrategias de comunicación; elevados costos de comunicación masiva; incapacidad para generar información que interese a la sociedad y a los medios masivos de comunicación; que los ejecutivos o el área de presupuesto de la organización tenga el prejuicio de que la comunicación no es rentable; etcétera.

Toda esta información, detallada y completa es necesaria. Al conocernos, en virtudes y defectos, podremos aprovechar al máximo unos y vencer otros con mayor facilidad, los otros.

Entonces ¿Qué esperamos? Saquémosle el mejor partido a lo que tenemos. No hacerlo es un verdadero derroche de recursos y de posibilidades. ¿No es cierto?

Ahora surge una gran interrogante:

¿AHÍ SE ACABA LA INVESTIGACIÓN?

Voy a darles una respuesta contundente y categórica: Por supuesto que no.

Los procesos de investigación internos y externos deben realizarse de modo permanente.

Cuanto más sepamos de la organización, mejor podremos reaccionar ante las contingencias.

La investigación según su grado de incidencia negativa o positiva debemos trabajarla periódicamente, en especial, porque, como ya fue manifestado, cuanto mejor nos conozcamos más podremos aprovechar nuestras cualidades y enfrentar las dificultades.

¿QUÉ HACEMOS CON TODA ÉSTA INFORMACIÓN?

EL SEGUNDO PASO: UNA BUENA Y COHERENTE PLANIFICACIÓN

Con toda esa información que genera el descubrimiento de las condiciones en las que se encuentra la comunicación de la organización se tiene que determinar las prioridades.

Una vez definido qué, cómo y cuándo se hace, según el orden de su importancia y necesidad, será conveniente establecer un conjunto de tareas o acciones que conduzcan a reducir los aspectos negativos y a fortalecer los que estén marchado adecuadamente.

Un cronograma es ideal para no perder la noción del tiempo, pero será importante definir las tareas con mucha precisión delimitando claramente, qué y cómo se hará, con qué recursos y quiénes serán los responsables.

Previo a todo este proceso será conveniente establecer objetivos generales y concretos, además de metas en cada esfuerzo o acción comunicacional a desarrollar, sin importar su envergadura o su presupuesto, esto para fines del proceso de evaluación, que luego formará parte importante de la investigación.

Cabe establecer que, si no están sentadas las bases de una sólida cultura organizacional propia, habrá que trabajar primero y primordialmente en ello, ya que sin estos elementos el esfuerzo no tendrá un rumbo definido y, claro, quizá en vez de beneficiarnos nos veamos afectados; por el contrario, si es que están sentadas estas bases, el trabajo será más efectivo y tendrá resultados por largo tiempo. El público objetivo y potencial recordará la identidad corporativa, eso es lo que hay que lograr. Estar presentes en el público, con una buena imagen.

En todo momento se debe tomar la comunicación interna y externa. Es frecuente echar al olvido la comunicación interna. Así no lo parezca la comunicación al interior de la organización genera muchas bondades, beneficios y resultados. Veamos algunos: Los trabajadores se siente en casa, los empleados comentan a otras personas lo que hace su organización de modo directo, la familia del personal se involucra e identifica con los objetivos de la organización. ¿Es bueno no es así? Y tiene un carácter de multiplicador.

Se deben programar actividades de la más diversa índole, considerando que habrá algunas que no requieran de mucho presupuesto y otras que requerirán mayor inversión de recursos, no sólo económicos. Vale la pena llevar adelante todo lo que se pueda hacer. Es decir, todo lo que esté al alcance, cuando no se lleve adelante esfuerzos adicionales.

Veamos algunos de los más importantes:

Comunicación Externa:

Masiva: anuncios de radio, periódicos, revistas, televisión, paginas web, volantes, afiches, etc.
Directa: trípticos, cartas, eventos, exposiciones, seminarios, talleres, boletines en papel o por correo electrónico, paneles, señalética, personal de orientación al usuario, patrocinio de actividades ajenas a la organización, patrocinios, donaciones, etc.

Los primeros son más fugaces e impersonales pero alcanzan una gran cantidad de personas en poco tiempo. Aunque también son más costosos. Los segundos suelen ser más personales y efectivos, son más económicos; pero llegan significativamente a un número menor de personas y requieren una segmentación diferente, para ahorrar esfuerzos.

Comunicación Interna:

Masiva: algunas veces la comunicación masiva puede estar también dirigida, simultáneamente, al personal de la organización, pero es la excepción y no la regla.

Directa: los boletines, las cartas, los eventos, los cursos de capacitación, etc. Son los mejores mecanismos de comunicarse con el personal de una organización.

Cada acción comunicacional, debe tener claramente establecido el objetivo al que se quiere llegar.

Es conveniente definir líneas generales de patrocinio, no se puede ser ecologista, ayudar a los orfanatos o asilos, colaborar con el deporte o un concierto de Rock y donar libros, al mismo tiempo. En realidad se puede pero se pierde la fuerza necesaria. Por dos razones fundamentales: la primera porque se genera en la sociedad una expectativa desproporcionada y demasiadas cartas rechazadas nos darán mala imagen y dos porque muchas veces ese dinero puede ser invertido en acciones mucho más efectivas.

Habrá que tomar muy en cuenta el lineamiento de acción social se deba seguir – cuando se lo haga – dependiendo de nuestro público objetivo; no sería conveniente ser anti - ecologista teniendo un aserradero. Odio decirlo, pero así se trabaja la imagen. Hubiera preferido susurrárselos al oído, pero hubiera tardado demasiado. La ética juega acá un papel que prefiero no tocar en esta oportunidad.

Conviene involucrar o relacionarse con otras instituciones que tengan lineamientos similares a los nuestros, para encarar tareas conjuntas y así reducir la inversión y el esfuerzo.

En la planificación todos los mensajes deben ser cuidadosamente pensados, elaborados, revisados y enviados.

¿Qué documentos debemos tener hasta este momento?

1. Una estructura y cultura organizacional.
Filosofía, misión, visión, premisas, políticas.
2. Un pronóstico minucioso.
Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
3. Un manual de identidad corporativa.
Logotipo, colores, emblemas, uniformes, tipos de letra, entre otros.
4. Un plan anual de comunicación.
Estrategias, objetivos generales y concretos, metas. Además de justificaciones y recursos, resultados esperados.
5. Un plan trimestral de acciones de comunicación.
Medios y públicos objetivo, según cronograma.
6. Un plan de contingencias o crisis.
7. Presupuesto.


¿AHÍ SE ACABA TODO EL PROCESO?

NO SE ACABA; COMIENZA

DEBE PROCURARSE EJECUTAR EL 200% DE LO PLANIFICADO, SIN MODIFICAR EL PRESUPUESTO

La parte de la planificación es muy importante pero si no se ejecuta cuando menos en un 80% de lo que se ha planificado, entonces es una nueva forma de derroche similar a la que citamos anteriormente.

La parte de la ejecución suele ser la más laboriosa, debido a que habrá que procurar hacer todo cuanto se ha planificado. Para esto es bueno recordar algo de la Ley de Murphie “Todo lo que haya sido planificado de una manera, saldrá de otra distinta y adversa”. Esto parece aterrador, pero en realidad no lo es tanto. Pero llama a redoblar esfuerzos para cumplir lo programado, al pie de la letra y con la ayuda de un cronograma elaborado cuidadosamente no será difícil.

Las metas deben ser ambiciosas, pero jamás sin tomar en cuenta los recursos con los que se disponen para llevarlas a buen término.

Es menester cumplir cuidadosamente el cronograma, su fin no es el de establecer parámetros de tiempo; sino fechas inviolables para su ejecución.

¿CÓMO SABEMOS SI LO QUE SE ESTÁ HACIENDO ESTA BIEN O MAL?

LA EVALUACIÓN ES UN PROCESO FUNDAMENTAL

ES SALUDABLE EVALUAR CADA ACCIÓN DE COMUNICACIÓN, CADA MES Y CADA TRIMESTRE Y AL FIN DE AÑO UNA GRAN EVALUACIÓN QUE PERMITA RENOVAR, EN ALGUNOS CASOS, LO QUE SE HA HECHO.

La evaluación puede resultar ciertamente dolorosa, en muchos casos, pero es conveniente revisar con frecuencia el trabajo que se lleva adelante, para reformularlo, fortalecerlo, enmendar errores, cuantificar triunfos y derrotas.

En el proceso de planificación, ya hemos dicho se deben establecer metas para que coadyuven a evaluar, pero habrá que cuantificar y cualificar el desempeño.

Es bueno también, medir y luego elaborar documentos de evaluación, que sean accesibles en todo momento a los del trabajadores del área y los ejecutivos, para evitar errores similares en lo posterior.

Cuando se evalúa constantemente, se está capacitado para reaccionar rápidamente a las contingencias. Por ello creemos que evaluar es auto - capacitarse. Les aseguro que se aprende más haciendo dos o tres pronósticos que estudiando muchos años.

Al principio da tedio, pero luego se convierte en una técnica de hacer las cosas cada día mejor y no fallar la próxima vez.

LO QUE SUCEDE EN NUESTRO PAÍS

En Bolivia el tema de la Comunicación Organizacional ha tardado mucho en llegar y actualmente recién se están dando los primeros pasos.

Si bien la Universidad Católica de La Paz inició las carreras de Comunicación y Relaciones Públicas juntas, para luego dejar sólo la de Comunicación e incorporar algunas de las materias más importantes a la misma.

Tardó mucho tiempo en abrirse una nueva carrera de Relaciones Públicas y fue acá en Santa Cruz.

Ver departamentos de Comunicación en empresas es poco frecuente, el esfuerzo de trabajo de la imagen corporativa se da todavía en casos aislados.

El descrédito de la imagen política se da en gran parte por la ausencia de políticas y estrategias de comunicación para mostrar y hacer comprender lo que se hace.

Hay algunas empresas de Comunicación que trabajan la Comunicación Organizacional, las Relaciones Públicas y también algunos profesionales, periodistas especialmente, pero que no han logrado desarrollar aún, el crédito mínimo necesario.

Quizá esto por que en su mayor parte estas empresas son extranjeras, por lo que no logran entender adecuadamente, la cultura e idiosincrasia boliviana.

Otra aspecto que se olvida en el trabajo de la comunicación es la capacitación al personal que tiene contacto con público y creo que esto es muy importante, de lo contrario se genera una incoherencia entre la imagen que se planifica y la que se practica.

¡CUIDADO! LA COMUNICACIÓN NO RESUELVE TODOS LOS PROBLEMAS

Se tiende a creer que la comunicación puede resolver todos los problemas, a esto se llama Pancomunicacionismo. Hay mucha gente que si lo cree y lo practica. Creemos que esto no es correcto.

Los problemas de comunicación deben ser resueltos mediante las estrategias de comunicación. Ya que cuando los problemas económicos, sociales, laborales, religiosos, políticos o de otra índole son resueltos por la vía de la comunicación se pueden convertir en una peligrosa bomba de tiempo, en una bola de nieve que luego no se podrá contener. Por ello, es mejor no verse tentados de resolver cualquier tipo de problemas desde la comunicación.

LA DIFICIL RELACIÓN DEL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN

Entre el marketing y la comunicación ha surgido una discrepancia que suele afectar mucho a las organizaciones que por una u otra necesidad deciden crear los dos departamentos: Marketing y Comunicación, por separado. Dependiendo de la organización claro está, ahí jugará un rol fundamental el proceso del diagnóstico.

Este fenómeno ha perjudicado a empresas de todo el mundo.

Lo que sucede es que entre estos dos departamentos existe dualidad de funciones, que habría que delimitar claramente y con anticipación, en el proceso de planificación.

Un departamento de Marketing choca con uno de comunicación en el tema de la promoción y la nueva “P” que es el Clienting. Y lo que pasa es que las funciones de estos departamentos son comunicacionales por naturaleza. La manera más conveniente de solucionarlas es trabajar de modo coordinado, conjunto y estructurado.


¿QUIÉNES DEBEN HACER COMUNICACIÓN?

Todos hacemos comunicación todo el tiempo, nuestra ropa, peinado, tipo de música, lenguaje, estudios, interacción social y mucho más, es comunicación.


Las organizaciones, de los barrios, comunidades, municipios, Estado, sindicatos, asociaciones gremiales, organizaciones no gubernamentales, empresas chicas, medianas y grandes e inclusive las personas con aspiraciones políticas, con cargos públicos o personalidades importantes, deben trabajar una comunicación planificada.

SE PUEDE HACER MUCHAS COSAS INVIRTIENDO MENOS; REQUIERE DE UN ESFUERZO ADICIONAL, PERO HAY QUE HACERLO.

Lo que no se debe hacer es no hacer nada por no gastar. La comunicación, en verdad, no es un gasto, es una inversión. Siempre y cuando, claro está, se la ejecute de modo profesional y planificado.

Es hora de dejar de ver a la publicidad como la solución sencilla; es hora de ver la comunicación como un herramienta de mucho valor que sirve para mejorar la imagen y también los ingresos de cualquier organización.



LA COMUNICACIÓN ES RENTABLE

Vamos a ir más allá de elevar las ventas, que la comunicación eso lo hace sin problemas y de modo muy sencillo.

Lo que hace la comunicación es generar un clima interno armonioso de trabajo, que los trabajadores se sientan orgullosos de su empresa, por un lado. Por otro lado la comunicación establece una relación adecuada con el estado, con los gremios, con los inversores y especialmente con su sociedad, con su público objetivo.

El proceso de investigación permite identificar necesidades, el proceso de planificación establecer los mecanismos para establecer contacto, el de ejecución para hacer efectivo ese contacto y el de evaluación para mejorar permanentemente.

Quiero decirles que vale la pena encarar tareas de comunicación, ya que éstas nos acercan más a nuestro público y a las personas, contribuye a generar un buen perfil y opiniones favorables que siempre son saludables para cualquier emprésito y finalmente, si bien este esfuerzo genera desgaste de recursos humanos y económicos, al final ésta dejará ver sus frutos mejorará grandemente la calidad de la empresa, al interior y al exterior.

Después de todo lo dicho, de todos modos habrán personas que creen que invertir en comunicación es algo que no conviene, por que al fin y al cabo sólo sube las ventas una par de meses y después no queda nada.

Quiero preguntar: ¿Creen que la imagen no se puede vender?

Si es así, tengo algo más que decirles y quisiera terminar con la siguiente reflexión:

Es menester tomar en cuenta que la comunicación no es un gasto, sino es una inversión. Y si se piensa que la comunicación no se vende lamento decirles que están en un error.

Pongamos un ejemplo.

Vamos a suponer que a un empresario inversionista le avisan que hay una embotelladora cuya razón social es “Sandunga” (nombre imaginario que bien podría existir) está en venta y a muy buen precio.

De mucha casualidad otro amigo llama al mismo empresario y le comenta que el propietario de la Coca Cola Bolivia también va a vender la fábrica.

El empresario que cuenta con toda la información observa que ambas tienen el mismo precio, pero también, nota que “Sandunga” tiene el doble de inversión y toda su maquinaria e instalaciones son casi nuevas, cuando las otras ya están algo usadas. El empresario piensa y dice: comprar “Sandunga” es una ganga.

Supongamos que ese empresario es usted y que tiene el dinero ¿Cuál de las dos compraría? ¿La que es más conocida? O ¿La otra? ¿Sandunga? O ¿Coca Cola? ¿Lo duda? ¿Por qué duda?

Les dejo esta interrogante como tarea para la reflexión, sobre la importancia y necesidad de la Comunicación Organizacional.

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