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DIAGNÓSTICO RESERVADO DE LA COMUNICACIÓN

DIAGNÓSTICO RESERVADO DE LA COMUNICACIÓN

Todo depende de un buen pronóstico.

Por: Edgar Patzi[1]

El primer paso que se debe dar para hacer un buen trabajo de Planificación Estratégica de Comunicación de cualquier organización o empresa es precisamente el Pronóstico.

Normalmente, al principio, cuando se hace una auditoría de la comunicación, uno se da cuenta que no ha estado atendiendo el tema de la comunicación, esto si bien es preocupante, es un rasgo normal de la mayoría de las empresas.

Como se manifestó en reiteradas ocasiones[2], es conveniente que el diagnóstico lo realice una persona externa a la empresa u organización, debido a que dirá las cosas, sin apasionamientos ni justificaciones, que suelen ser frecuentes en diagnósticos de personal de planta de una empresa.

No es raro leer: “Debido al bajo presupuesto, a causa de la crisis, es que se ha decidido reducir la publicidad en medios de comunicación en un 80%”. ¿Qué se puede pensar de un análisis de este tipo? Se diría que se refiere a un informe de otra área, no de comunicación; ya que desde el punto de vista comunicacional esto es negativo. Puede ser la crisis, puede ser el bajo presupuesto, pero: se decidió bajar la publicidad en un 80%; esto último es lo que importa desde el punto de vista de la comunicación y eso es lo que debiera estar en un diagnóstico, porque desde luego es un aspecto que va a repercutir negativamente, en el buen desempeño del área.

Entonces, una regla debiera ser: Evitar justificar, bajo ninguna circunstancia, las gestiones negativas o que vayan en contra de la comunicación de la organización, así sea que quien maneje las finanzas de la empresa sea un amigo y nos lo reclame posteriormente.

De hecho, reducir el presupuesto quizá sea una buena gestión financiera, pero normalmente no significa que sea una buena gestión empresarial. Veamos:

Si en otro informe de área se dijera: “Se decidió reducir la cantidad de papel bond a un 80%, ya que el presupuesto tuvo que bajar a consecuencia de la crisis”. Tampoco importaría cual fue la razón de que se bajó el aprovisionamiento de hojas de papel, sencillamente éste faltarían a todos.

Conviene, por otro lado, apelar a datos de la empresa, podría ser que se redujo la publicidad y que a pesar de ello no bajaron las ventas. O, también, se decidió poner publicidad y las ventas no han mejorado en proporción a la inversión.

Todos estos rasgos son muy importantes a la hora de ver qué anda mal y qué anda bien.

Quien hace el diagnóstico debe ser incisivo, preciso, explicativo, detallista, organizado, tocar cada punto con mucha rigurosidad y claridad.

Asimismo no es conveniente decir cómo debería ser o cómo debería haberse hecho una determinada acción comunicacional, esto se dirá en la planificación, mientras tanto lo que importa es cómo están las cosas en ese momento.

Al hacer un diagnóstico, debe evitarse pasar por alto algún elemento que permita mejorar las circunstancias de comunicación de la organización. Debe hacerse un FODA, y si es necesario apelar a otros medios metodológicos simultáneamente y paralelo al foda. Siempre será conveniente actuar bajo la lógica de que cuanto más sepamos del área de comunicación de la organización, mejor.

Para hacer el diagnóstico se pueden apelar a varias técnicas: La observación no participante, la observación participante, las entrevistas en profundidad, las encuestas, los boletines internos y otros documentos, etc.

Una vez terminado el documento, antes de ser redactado en su informe final, habrá que procurar que sea revisado por la mayor cantidad de personas posible, con el objeto de que pueda aportar con algunas ideas, datos sugerencias.
[1] Edgar Patzi es Consultor Internacional de Estrategias de Comunicación. Cualquier consulta, inquietud, aporte, comentario o crítica serán siempre bienvenidos en el e-mail: edgar_patzi@ hotmail.com
[2] Ver artículo del número anterior, también el autor lo manifestó en la ponencia expuesta en el I Congreso Nacional de Consultores, realizado en el Hotel Los Tajibos hace poco tiempo atrás.

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